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专业化去哪儿了?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-07-29  浏览次数:1340
核心提示:万新宇多元化开始了吗? 上世纪末出了个大师级人物叫艾.里斯,他提出了《定位理论》,几十年来成为全球营销界必读的圣经。在此理

万新宇
 
多元化开始了吗?
       上世纪末出了个大师级人物叫艾.里斯,他提出了《定位理论》,几十年来成为全球营销界必读的“圣经”。在此理论基础上,管理学界把美国企业主流的经营哲学称为A(America)模式,其代表为:戴尔、英特尔和微软;把日本企业主流经营哲学称为J(Japan)模式,其代表为:索尼、松下和富士通。总体而言,A模式的特点就是聚焦,狭窄而深入;J模式则宽泛而浅显。在中国,A模式的代表是格力,而J模式的代表是海尔。几十年来纷纷扰扰,吵吵闹闹,吐沫星子乱飞……记得           当年笔者也写过一篇专文《论不熟不做》(注1),然而,理论是灰色的,生命之树常绿。
就在本月十九日,特斯拉“悄悄地进村”就将官网域名从teslamotors.com(特斯拉汽车)更改为tesla.com(特斯拉)。这一切似乎稀松平常,但明眼人却发现了艾隆.马斯克的“重大秘密”,特斯拉从此将不再聚焦于汽车业务,而成为一家新业务公司:生产+储存+使用=太阳能板+储能电池+电动汽车+(汽车运营服务)。
       去年10月当特斯拉ModelX刚发布时,就有人看出,这款新车刻意为未来保留了一些“伏笔”:ModelX的车主在未来可能并不是这辆车唯一的“车主”。车主可以将车租给任何人。赚钱,用你自己的车!(当然特斯拉从中抽水啦!),特斯拉慢慢露出了自己的本来面目,正式地向Uber、滴滴下了无声战书。租车界的巨头们Uber,Hailo,Hertz将如何与特斯拉“撕逼”,让我们把眼睁大一点儿,说不定什么时候当年那位“科技疯子”真的又在世界上搞出“特斯拉效应”(注2)来。
       无独有偶。本月二十三日营销女王董明珠在第二届中国制造高峰论坛上使劲挥舞着手中的手机正式宣布格力进入多元化时代。可就在2009年时董董还说:“未来十年甚至更长的时间内格力都会继续走专业化的道路,毫不动摇”。额滴个神!
       言犹在耳,2013年格力开始启用“大松”,作为小家电的独立品牌开启了多元化之路:空气能热水器、电饭煲、空气净化器、净水机、加湿器,去年又收购了银隆新能源汽车,以及进军工业机器人领域等等。“让世界爱上中国造”这是董小姐常说的一句话:“你们以后可以用格力的手机遥控家里的电器,回到家里享受格力带来的温度,同时走出去坐上我们格力的银隆汽车……”,她还笑着对在座的供应商代表说:“我们格力用了你们的压缩机,我希望未来你们使用格力的机器人”。野心勃勃的董明珠正沿着一条长满野草(注3)的路走来。
什么是生态环境?
       传统的理论认为:当企业发展到一定规模时,当企业所在的市场趋于饱和或竞争白热化时(如电脑,手机行业),当企业所在的行业在没落的过程中(如传统出版业,目录营销等),企业应该考虑多元化或改变商业模式。
       如果套用上述理论,把销售女皇的“改弦易辙”看作是专业化转向多元化,那就太肤浅了。
       如果把特斯拉“别有用心”地改掉域名,是为了把“鸡蛋放在几个篮子里”,那就太小看钢铁侠了。
       有一个很有名的“荒地理论”:在一块废弃的耕地上,只需一二年功夫,荒地上就会长满了“一岁一枯荣”的野草,再过一两年,两年生灌木也会长起来竞争雨露和阳光,若干年之后高大的乔木就会遮天蔽日,树叶的露珠滋润小草,腐败的草叶给大树滋养……蚯蚓翻土,蜘蛛扯网,蚂蚁筑巢,鸟儿鸣唱,一幅完美的大自然生态图景。生态系统是指在一定的时空范围内,各种生物之间以及生物群落与其无机环境之间,通过能量流动和物质循环而相互作用的一个系统。
       经济学家穆尔发现,人类社会的组织、运转和生物学上的生态系统极为类似,并将“生态系统”这一概念引入到社会科学领域,首次提出了“商业生态系统”概念。
       所谓商业生态系统,是供应商、渠道商、投资商、消费者等以生产商品和提供服务为中心组成的群体,它是一种介于市场和企业之间的网络化组织,成员间按规则分工协作,互頼、互依、共生,各司其职,彼此之间有一定粘性。以腾讯的平台为例:酒店旅舍、火车机票、银行保险、商场物流、吃喝玩乐、生活缴费、城市服务可以说应有尽有,形成了一个复杂的适应性的开放生态系统,让人羡慕不已。但BAT的巨大成功,似乎让我们理解成:无平台不生态。因为平台可以产生网络效应,(报酬递增原理),那么,除了平台可以产生网络效益,其它的模式是否也可以产生网络效应呢?
       如果从结果上看:能够锁定用户,培养用户依赖性的商业形式就是商业生态。如果一个企业拥有一个可以锁定用户的业务模式,就可称之为商业生态。
       那么怎么做到这一点呢?答案就是给用户提供一个价值系统而非单个产品,与用户保持持续的联系而非交易的那一会儿。按照董明珠的设想,在2C方面的应用场景:就是控制一个价值链条不同的环节:用户驾驶银隆汽车,在到家前,用手机打开格力空调,回到家后使用大松各种电器做饭、冲凉、叹空调,这就是一个完整的价值链系统,从单点优势(空调)出发,不断为价值链条各环节补充资源,打造一个互补的闭环。在2B方面,与合作伙伴之间形成互为供应商和互为用  户的价值系统,从而产生了间接网络效应。虽然格力的系统目前是封闭的,它的APP,云平台、内容、渠道和终端所有环节都自己掌控,但它面向的是感性温馨的家庭,会不断地补充环节和完善的环节,也一定会走向开放。
       商业生态系统有两个原则,一是生产中服从废物等于生产资料原则,消除浪费现象;二是从碳经济转变到氢和阳光,实现可持续、可循环。
这方面马斯克似乎走得更远,本周特斯拉宣布了它的宏大计划:
       开发集成太阳能发电装置的车顶;
       扩大电动汽车生产线,生产所有主流车型
       开发安全性高10倍的自动驾驶技术
       让你的车在你不开的时候为你赚钱
       脑洞超大的钢铁侠设想:未来你可以让你的车加入他的共享车队计划,只需要在APP上点一下,这辆车就可以为你赚钱(变生活资料为生产资料),减轻甚至超过你的车贷月供,大大降低了购车成本,可以让每个人都轻松购买特斯拉。
       看一下应用场景:特斯拉的车顶太阳板在给汽车供电的同时也在给后尾箱里的储能电池板充电,这种超轻储能电池板还可以挂在住宅的墙上给其它电器供电,并与社区的电网连接,邻里之间买卖多余的电能……这样,产品&服务都自带了媒体属性,需求与产品关联,也就和人性关联,产品=极致兴致+强大情感诉求,这两样东西是会传播的。
       诺斯认为;经济制度的变迁也存在收益递增和自我强化机制,这种机制使变迁一旦走上某一条路径,就会在以后的发展中不断自我强化。历史表明,人们过去做出的选择决定了其现在可能的选择。特斯拉在搭建平台和格力在构筑安全区,但是他们并没有离开他们的“初心”—新能源汽车和智能空调,这叫路径依赖。
    不确定性的时代?
是什么因素导致生态这种特殊的组织形式成为特斯拉和格力以及众多野心勃勃的公司的共同选择呢?
       丘吉尔说:“我们不需要知识,我们需要的是对未来不确定性的把握。”用户需求的不确定性造成了企业战略的不确定性,而生态恰恰可以容纳这两种不确定性:目前的生态横行就是对不确定性的适应以及企业寻找自身安全利益的结果。
由于商业生态本身就是一个产业互联网,通过企业互联化将原本封闭的内部运营环节打开,引入外部信息消解内部的熵增,同时利用分散的外部资源去满足长尾的用户需求。
       定位理论强调的是功能化,强调自己与别人比;而商业生态则隐含一种战略取向,自己与自己比,强调用户粘性和用户转移成本,从而构建了一个生态安全区。没有生态安全区时,企业就暴露在一般化大环境下风吹日晒,而有生态时就可以在一个自己定义的场景下撑起一把大伞,相对安全的多,活的相对滋润。
       传统的专业化和多元化之争,实际上业务模式多寡之争,大部分公司活下来,靠的就是消费升级和渠道置换,靠人口红利的增长,没有护城河,没有安全区。定位理论之所以式微,应为它太功能化了。
       好在上帝是公平的,它老人家把所有企业都放在一个高度不确定性的环境下,同时又给了应对这种不确定性的工具:生态系统和数字化工具(备注4)。
2016年7月29日于龙岗
备注与参考
注1:参见《百度文库》
注2:1935年,发明家尼古拉.特斯拉在其实验室打了一个深井,并在井内下了钢套管。然后,他将井口堵塞好,并向井内输入不同频率的振动。奇妙的是,在特       定的频率时,地面就会突然发生强烈的振动,并造成了周围房屋的倒塌。这就是著名的特斯拉实验。这种小输入强输出的超级传输效应称为特斯拉效应。
注3:参见《董明珠走过的路不长草》一文
备注4:参见《候宏文存》 
 
 
关键词: 自动驾驶技术
 
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