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汽车电商1.0时代就此终结? | 汽车商业评论

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-12-21  来源:汽车商业评论  浏览次数:1576
核心提示:汽车之家与易车所做的是电商行为,距离 真正意义上的电商,还有一定距离。从这个角度而言,二者的此番调整,意味着汽车电商1.0时
 汽车电商1.0时代就此终结? | 汽车商业评论

汽车之家与易车所做的是“电商行为”,距离 “真正意义上的电商”,还有一定距离。从这个角度而言,二者的此番调整,意味着汽车电商1.0时代——以导流为本质的汽车电商的终结。

《汽车商业评论》记者 张嫣

最近半个月,汽车之家与易车这两家汽车垂直网站巨头发生了巨大震荡。而汽车电商的发展路径或许也将迎来一个改变。

之于汽车之家,最后一只靴子落地。平安接手后,最终的人事调整公布。7月13日下午2点35分,一则内部信发出,除了此前汽车之家CEO秦致、CFO钟弈祺“被离职”外,汽车之家总编辑韩松、副总裁李欣、副总裁王友华也“不再担任原职务”。

汽车电商1.0时代就此终结? | 汽车商业评论

就在前一天(7月12日),易车也开始大刀阔斧调整业务,易车商城裁员260多人,另外40多人转岗,向厂家买断车这个业务被停;经纪人业务关闭,裁员200人左右;而惠买车暂时没有波及。

站在如今的一个转折点上,两大寡头背后实则有着共同的调整逻辑——汽车电商将不再是其主要发展重点。

在2015年11月的封面故事《拒绝伪汽车电商》中也曾经剖析过,在过去的汽车电商1.0时代,在“流量-收集消费线索-交易”的链条环节中,电商们并没有为汽车厂家带来实际上的增量,且由于无法完成全部交易环节,是一种“伪电商”。

此外,更因与经销商之间的相互博弈,激发了厂商之间更为紧张的矛盾。在封面专题的《经销商的愤怒》中,一位排名前5的经销商集团董事长对《汽车商业评论》论述了汽车电商的“N宗罪”。

如今,汽车之家的新东家与易车,已决定断腕,而让金融走向前台。

汽车之家:成为平安的“行”战略入口

不出意料地,平安入主后,“血洗”了汽车之家管理层。

汽车电商1.0时代就此终结? | 汽车商业评论

今年4月15日,作为汽车之家控股股东的澳洲电讯对外宣布,将向平安信托出售所持汽车之家的47.7%股份,交易金额为16亿美元。

次日,汽车之家管理层提出:由秦致及管理层牵头,博裕、红杉、高瓴资本参与,以31.50美元/股的价格对汽车之家进行私有化的要求。即使远高于平安信托的16亿美元价格,这一要求被澳洲电讯以“交易过程漫长、存在不确定性等”为由拒绝。

随后,平安信托获得47.4%股权。6月25日,股权交割完成;6月27日,平安系老将陆敏替代秦致成为了新一任CEO,康雁出任汽车之家总经理。随后,管理层调整在持续酝酿中。

本周一(7月11日)开始,有消息开始在各个渠道流传:负责汽车之家媒体业务的副总裁韩松、负责经销商业务的副总裁李欣和人力资源副总裁王友华等在内的多名负责一线业务的副总裁离职,且“并非个人主动寻求离开”。

此外,汽车之家负责二手车业务的副总裁胡永平、负责电商部门的陈雄健,及技术运维方面的副总裁贾志锋则可能“主动离职”。

这意味着原汽车之家总裁办公室中12个人将离职8人。而中国平安清理被收购公司管理层,已是惯例。

汽车之家之于平安,意味着什么?

此前,汽车之家一直在试图尝试电商业务。2013年,汽车之家创“汽车电商双十一销售”先河。

汽车电商1.0时代就此终结? | 汽车商业评论汽车之家新任CEO陆敏

当年11月11日,汽车之家斥资5000万元打造购车节,将原有的线下购车活动,搬到线上,最终销售近15000辆车,总成交金额超过22亿元。随后,汽车之家CEO秦致在多个场合表示,整个汽车之家要从媒体蜕变成交易平台。发展新车自营,打通经销商数据,对用户画像,实现个性化精准推荐。

如今,平安的发展显然与秦致的规划有着极大的差别。虽然有汽车之家相关负责人对外表示,并没有得到确切的内部消息要裁掉车商城和买断车业务。但显然这部分内容或将不再是“主业”。

平安的发展目标,是在其金融主业基础上,提供“ 医、食、住、行、玩 ”的生活服务,再从生活切入金融。而汽车之家正是“行”战略的入口。

平安方面表示将把汽车之家作为长期战略投资,逐步将其从单一汽车媒体向全方位汽车服务生态圈进行战略升级与转型。

此外,不仅将从资本上持续支持汽车之家,平安也将把近3亿的线上用户,1.5亿的金融客户,超过5000万的车险客户以及线下服务网络与汽车之家进行协同。

6月27日,陆敏致汽车之家全体员工一封信中表示:“特别是平安作为中国最好的车险服务品牌,将为汽车之家带来不可比拟的竞争优势。”

陆敏亦表示:“未来汽车之家的发展战略,一是按照既定的目标、方向、政策不变;二是利用平安的丰富资源和金融优势,与之积极探索汽车租赁、信贷、保险等汽车金融业务,一、二手车交易以及汽车后市场服务等。”

易车:放下大旗做金融

此前,易车方面一直表示要“扛起汽车电商常态化的大旗”,旗下有易车商城、车易通、惠买车三大平台,其中,易车商城并入易车旗下的易鑫资本,尝试进行汽车金融服务;而车易通则主要进行广告盈利;惠买车,则是其切入常态化交易的着眼点。

2015年年初,易车开始试水汽车包销,也因此需要更为大的流量入口。

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当年,易车宣布牵手京东、腾讯,并获得两者共计15.5亿美元的战略投资。在这一战略合作实现落地后,易车表示它在汽车电商领域的新计划开始加速推进。

4月中旬,由易车独家运营的京东整车频道上线,实现与易车旗下易车商城、惠买车两大平台对接。

5月,易车又宣布推出汽车合作伙伴计划,招募经纪人。易车总裁邵京宁当时表示,依靠旗下电商平台,他们今年至少销售30万辆以上的汽车,并认为这是一个最低目标,希望能超过50万辆。

而对于外界“易车要花1亿美元打造汽车电商”的说法,邵京宁在2015年底接受《汽车商业评论》的采访时曾表示,“确有此事”,而这些钱,将“主要包括易车前期的用户习惯培养、服务体系搭建,借以提高线索转化成销量的比例”。

根据邵京宁的说法,2015年全年,易车将集成有效的销售线索超过7500万条,2014年这一数字是6600万。

但另一方面,在汽车电商领域的大幅扩张,也带来了利润的损失。

易车网第一季度净亏损为人民币1.082亿元(约合1680万美元),而去年同期的净利润为人民币6050万元(约合940万美元)。彭博新闻社的10位分析师预测认为,易车网在今年的营收增长百分比将从去年的63%下降到35%。

还有消息表示,易车网2016年初计划把惠买车、易车商城、线下服务团队车顾问进行内部资源整合,统一为汽车交易与服务事业群,对外形成统一品牌——惠买车。

因此,调整也在意料之内。而相较之下,自2015年4月诞生的易鑫金融则获得了更多偏爱。

当时,易鑫获得了易车、腾讯、京东4亿美元的投资,并计划用这笔钱打通线上、线下现金流,为汽车电商提供金融支持,降低购车门槛,打造一站式金融解决方案。

在业务线上,易鑫大致分为两条:一是搭建汽车金融、保险服务产品平台,从银行、P2P公司、汽车金融公司、保险公司引入产品,撮合用户与金融、保险服务商;二是利用自有资金,开展融资租赁服务。

汽车电商1.0时代就此终结? | 汽车商业评论

7月初在中国汽车流通协会的二手车年会上,易鑫金融更进一步布局二手车产业,表示首期将发放100亿做二手车经销商库存融资。

如此“不差钱”,让易车内部的人都表示“羡慕”,而易鑫金融也被认为易车业务线调整后,重点发力的方向。

汽车电商1.0时代的终结

“消费者去汽车之家是去‘找毛病’,去易车是去‘找便宜’”,这是一位业内资深人士对两家的评价,也一语指出了二者赖以生存的产品——论坛与比价系统。

而对于两家垂直网站为何要做电商,他的评价则是:“它要维持平台的先进性。明天热的可能不是电商,可能是别的,它还会跳出来搞。”

也因此,已经开始日趋火热的金融已经成为了汽车之家与易车不约而同关注的新焦点。

那么,汽车电商就完全失败了吗?并非如此。

汽车之家与易车,本质上是以流量导流为方向的汽车电商——而中国市场上70%的导流也的确都是为二者提供。但从“流量-线索-交易”过程中的损耗太大,性价比太低。

“它们所做的是电商行为”,本质上还是归属媒体,距离真正的能够打通线上线下的、节省流通领域成本、提升产业效率、服务消费者的“真正意义上的电商”,还有一定距离。

“电商应该是一个独立于4S店之外的营销体系,给主机厂提供渠道与增量才可能有发展”。

从这个角度而言,汽车之家与易车的此番调整,意味着汽车电商1.0时代——以导流为本质的汽车电商的终结。

《汽车商业评论》认为,未来的电商不会也不应该是“赔钱的生意”,而是平台价值和商业价值一定实现双成功——即能为客户提供购买决策,又能为车企销售系统实现真正的增量。

而“可盈利,可持续,可复制,作为解决方法”的汽车电商也或将很快出现。

END

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