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试问BX5:宝沃如何实现从“产品成功”到“品牌功成”

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-03-17  来源:车云网  浏览次数:508
       在中国,可以半开玩笑的说,部分消费者心中的汽车可以分为两种:德国车和其它车。而宝沃品牌复出的过程,则巧妙地利用了这个心态——以宝沃品牌的德国背景,切入市场,再配合源自德国的产品设计和恰当的定价策略,最快速度获取市场的认可。

不过光有“德国造”的噱头也是不行的,宝沃的两款产品,无论是软层面的设计还是硬层面的制造,也都渗透了“德国造”的影子。在我看来,宝沃BX5的设计不但与BX7形成了风格上的呼应,还利用短线条,勾勒出了一个更年轻,运动的产品形象。估计是由于偶然的巧合,宝沃BX5的中网和车灯设计组合,与奥迪发布不久的全新Q5颇为相似,这也从侧面说明了设计BX5的宝沃德国中心,与时代并无脱节。

巧用德国造

内饰方面,并不需要车云菌多费口舌去描述,因为如果你非常熟悉德国车的方方面面,那你在接触宝沃BX5不久便能迅速掌握操作技巧。同时,木材,铝和皮革构筑起来的内饰环境,也会让你的手得到非常丰富的触感反馈。只是在细节方面,BX5尚有一些需进一步优化的地方。

在详细了解宝沃BX5之前,我一直对其产品定位有些犹豫:说它是合资或自主产品,总感觉有些不完全符合,但同时它也不可能是进口产品。但当你完全了解BX5的核心组成之后,你会发现,宝沃BX5可以说是在进口、合资和自主之外的第四种存在——以全国际采购模式打造的本土化产品。

宝沃BX5的1.8T涡轮增压发动机来自于宝沃德国中心和FEV合作开发的产品,6速手自一体变速器则来自于日本爱信,车身平台虽然是宝沃标称的BSP平台,但据说与大众也有着千丝万缕的联系;而四轮驱动系统,则是来自于瑞典翰德的Haldex系统(与全新途观L搭载的驱动系统几乎一模一样)。

说到这里,你会发现如果忽略BX5在变速箱方面的差异之外,其颇似一个“简配版”的全新途观L。事实上,这也点明了宝沃BX5的差异化定位和面向的消费者人群——那些介于自主品牌SUV和合资品牌SUV之间的消费者(尤其是那些对德系车有好感的消费者)。

同时,BX5的这种全国际采购策略,一方面大大节约了产品初期在研发层面的巨额投入,同时还能保证其产品拥有足够可靠的质量(紧追对标产品的质量和性能),并且还能对市场需求进行快速的反应。

驾驶BX5行驶在海南的不同路况下,其整体风格都比较接近常规德系车型应有的水平,尤其是那套翰德的四驱系统,赋予了BX5出色的轻度越野能力。但估计是出于成本的考虑,BX5上搭载的这套四驱系统并没有提供驾驶员可以手动选择的驱动模式选项,而由车辆完全自动判断。

但需要指出的,由于BX5确实是一款“国际合作”产品,所以在一些涉及车辆深层“性格”的方面,还是表现不足:譬如BX5由英国米拉调教的底盘,虽然在高速公路上行驶足够稳健,但在低速经过减速带时表现得吸震信心不足,容易带来可感知到的多余回震;而1.8T发动机搭配爱信手自一体6速变速箱的组合,4档之后加速力度衰减明显;另外在刹车的调教上,不止一位同行表示其整体风格偏弱(尤其是在前段),这点倒是很像日系车的风格。

在很多德国一线汽车大品牌那里,涉及这些细枝末节方面的车辆调教,都是由一支对品牌理解深刻,经验丰富得无人可比的团队来负责的,因此不会出现车辆在驾驶风格上与品牌性格出现较大偏差的问题,事实上这样一支团队的缺失,也是目前宝沃面临的几个核心问题之一。但相比于很多自主品牌的产品来说,BX5在整体表现方面还是非常优秀。譬如下面这篇文章,就能告诉你主流合资产品与自主产品分别使用的两套四驱系统,在细节上存在哪些差别。

原文阅读:《对比Haldex与NexTrac四驱系统:因离合器引发的产品定位之异》

魔鬼在细节

在眼下这个竞争激烈的市场,同级产品之间的技术入门门槛和外部性能表现,已经很难拉开明显的差距,所以工程师必须更加重视如何做到“别人没有的我提供,别人提供的我更精”,说得俗一点,就是把车辆的功能和配置设计得符合消费者的实际需求,让他们用着舒服但又不强植过多配置导致“画蛇添足”。

在BX5上,有一些类似的功能设计便凸显了其工程师在这方面的用心:譬如智能钥匙在离车后一定距离便可以自动锁车,变速箱处于行驶档位时无法开启后备箱门,机械和电子系统相结合的全时四驱系统,可以远程控制车辆的移动端APP车联软件,双目行车记录仪(带夜视摄像头),这些功能都非常符合时下消费者的切身需求,而且解决了很多包括我自己在内的用车痛点。

但还是需要指出的一点是,BX5的产品特色还是相对分散,虽然很多亮点在你刚接触它时候会给你带来额外的惊喜,但是在使用一段时间之后,你会感觉BX5是一款很不错的产品,找不到什么毛病,但又说不出有哪些非常突出的特色。

如何把“产品成功”转化为“品牌功成”?

眼下的宝沃,正处于SUV蓝海市场的红利之中,市场需求在若干年的大幅增长,让宝沃的两款产品拥有了非常好的发展前景。但其目前采用的核心部件均来自国际采购的方式,从长远来看却并不能帮助宝沃实现真正的品牌复苏。

短时间内,采购方式可以大大缩短产品的研发周期,降低了整个品牌的前期技术投入成本(这个成本非常高昂,保守来说都需要过百亿),帮助其面对市场需求可以快速转身,但从长远来看却让宝沃的产品端缺乏核心竞争力,这也就是为什么我在BX5上找不到什么大毛病,但又说不出哪里好的原因。

同时,最重要的一点是,当未来的市场发生之时,宝沃目前采用的全采购策略根本不具有抗击风险的成本优势,一旦对手的产品技术得到大幅提升,宝沃为了缩小差距所付出的代价,可能是数倍的成本提升。因此,宝沃品牌想在未来实现真正的复兴,必须拥有自己的核心技术研发团队和产品设计团队(目前宝沃和FEV成了相关研究院,是一个很好的起步苗头)。

另外,在战略产品的研发上,宝沃必须实现“说到做到”,提高战略战术在全系统的执行力。譬如其跟华为合作的“九屏一云”概念,便是一个非常好的战略着眼点,这个概念如果能够实现,不但能够解决消费者、厂商和服务提供商之间的沟通痛点,还能通过大数据循环,为三者提供一个更好的服务深化、数据变现和商机变现可能,成就一个类似苹果生态系统一般的“宝沃生态系统”。

在短期营销层面,车云菌个人认为,宝沃可以适当放开关于品牌历史的传播体量,更多用眼下产品的优秀设计、过硬技术、国际供应商体系和高生产标准等战术竞争优势来打动消费者,毕竟,我们都乐于看到一个曾经书写过传奇的品牌用实际行动宣告再次复活,而不是一次次坐在藤椅里,给我们讲“很久很久以前”的故事。



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关键词: 宝沃复活 服务深化
 
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