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回归商业本身,车联网的变现咋这么难?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-03-27  来源:车联网周刊  浏览次数:1610
核心提示:变现指的是把非现金的资产和有价证券等换成现金。对于互联网业务,变现必须依赖流量,而流量又得依赖用户规模,因此,独立的用
       变现指的是把非现金的资产和有价证券等换成现金。对于互联网业务,变现必须依赖流量,而流量又得依赖用户规模,因此,独立的用户数量(UV)、网页访问数量(PV)以及独立IP等成为互联网变现的主要指标。互联网变现总体上分为广告类、增值服务类、交易类、导流类、数据类等变现方式。其中广告类指的是广告、内容变现以及导流变现,属于流量驱动型业务;增值服务类包括网游、信息撮合和服务提供等方面的业务;交易类包括电商及交易变现;导流类指的是导购、导航、返利变现;数据类指的是数据变现和金融变现。通过互联网变现的几类方式看,并不是有足够的用户规模(大量的UV、PV以及IP)就可以变现,变现的关键在于这些用户是否有黏性,转化率高不高,企业有没有完善的运营服务体系。
 
       在互联网行业有个共识,谁的用户越多、用户单位价值越大、用户粘性越强,就越能赚钱。在车联网行业,业内还是借鉴互联网行业的发展经验,基本没有脱离互联网变现的几大方式。车联网企业尤其看重用户规模,所有的运营手段,其目的只有一个,就是用户规模,都希望先把用户规模做起来,等有了用户规模以后,再考虑业务变现。
 车联网的用户获取成本居高不下
 
       那么问题来了,车联网的用户规模好做吗?答案是太难了。对于互联网行业,尤其是移动互联网,用户获取成本(即CAC,CustomerAcquisitionCost)居高不下,对于APP的推广,平均一个新用户的获取成本在4元以上,而垂直领域的更高,早已超出10元。对于微信公众号的推广,用户获取成本比APP还要高。目前,用户获取成本已经大大超出以往,甚至高到一家创业公司无法承受的地步。互联网行业获取用户是基于用户已经有了电脑或智能手机。而对于车联网,要发展百万车主,所付出的代价和互联网企业不可同日而语。有没有车联网,都不会影响到驾驶,这个前提就摆在这里。在这个前提下,要提高车联网的用户规模,就需要有足够多的车联网终端,而装不装这个终端,并不会影响到驾驶,所以,车主不会因为要车联网而去购买终端,单从终端这个角度看,车联网的用户获取就比互联网要难。其次,即便用户购买了终端,流量由谁来承担?目前市场上有一些车联网的终端,如车机、后视镜导航,都是厂商先提供一定的免费流量,当免费体验期结束后再向用户收费,那么用户获取成本就在于免费流量的费用,一旦有一定的用户规模,这个费用将是很大的一笔支出。还有一些终端,如T-box、卫星定位设备以及OBD等,这类终端大多数是厂商为了获取用户而赠送的,获取这类用户,厂商承担的费用除了设备成本之外还有流量成本,获取成本更高。
 
       总之,车联网行业要获取大量的用户,和互联网行业一样,就得烧钱。
 
       有了用户规模就能变现吗?
 
       如果说互联网行业为了用户规模烧钱在于幂次法则和边际效应,那么这两个规则是否适合车联网行业呢?
 
       经济学家维尔弗雷多.帕累托在1906年提出了幂次法则,他认为在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。这就不难理解互联网公司为什么要烧钱换用户规模,因为只有这样才能做到第一,只有第一,才能做到赢家通吃。按这个法则,好像车联网也适应这个法则,但最关键的一点是互联网行业可以打破区域分割,而车联网非常依赖于本地化服务,无法打破区域分割,幂次法则并不适用。
 
       边际效应(Marginalutility),本来是指消费者在每增加一个单位消费品的时候,其产生的效用成递减趋势。而互联网行业普遍认为当用户到达一定的规模时,服务的单价成本必然降低,而边际收益甚至是递增的。因此,互联网行业对于边际效应的理解就是当用户到一定的规模后运营成本会出现递减趋势。对于车联网行业,部分线上服务或许有边际效应,但车联网服务更多的是一对一的服务,并不能完全套用互联网行业所谓的边际效应。
 
       因此,我们考虑车联网的变现,不能完全按照互联网的模式。
 
       目前车联网的主流变现方式包括广告类、增值服务类、交易类、数据类等,我们先分析一下这些变现方式。
 
       广告类变现,这也是车联网行业最有可能变现的一种方式,这类变现方式的基础是用户量大,用户画像清晰。美国广播界有句名言:“车轮子和干电池拯救了广播”,说的是20世纪六七十年代,当美国广播被电视逼到悬崖边缘时,车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势,移动收听给广播带来了巨大的发展机遇,才使得广播继续生存下来,并且有了今天三分天下有其一的局面。车轮子拯救了广播,指的是汽车拯救了广播,主要的原因除了车主对信息及娱乐的需求之外,很大一个原因就是因为交通拥堵。原先电台的主要节目内容为文艺和音乐方面的内容,随着城市车辆的保有量逐年递增,道路拥堵成为人们出行的一大瓶颈,因此,每个城市的电台不定期地播出城市的交通状况成为电台的主要内容,这也促使了司机收听广播,了解交通状况,同时也成为司机打发时间最好的一种形式。交通的拥堵产生了路况需求,也为广播电台带来了丰厚的广告收入,有收入,广播电台自然就可以生存。从汽车挽救了广播行业这一点看,车内的音频广告市场潜力很大。这也是考拉、喜马拉雅等音频类内容提供商看重车联网的主要原因。虽然广播的缺点是一瞬即逝,顺序收听,不能选择,但毕竟收听广播是免费的,而互联网电台的收听是需要流量的,因此,流量费用是这类广告变现必须考虑的。
 
       增值服务类变现,车联网发展的早期,也有企业曾希望通过提供一些增值服务从而收取车主的服务费,但由于这些服务只是柔性需求,消费者有使用的想法,但没有付费的意愿,因此,这种变现模式发展的并不是很理想。另外,也有针对B端客户的增值服务,比如导流服务,这类服务就是把消费者从线上导流到线下的4S店、快修店、美容店,从而由线下的这些企业为车主提供本地化的服务。这类服务的目的,主要发挥这些线下的企业设备销售能力,通过多销售设备,从而获取一定的设备利润。
 
       交易类变现,由于这类业务在智能手机上已经很成熟,手机已经成为消费者未来世界的中心,且手机的应用场景非常广泛,因此,交易类变现在车联网行业很难成功。
 
       数据类,就是通过大数据变现,大数据变现方式的基础是用户量大。目前车联网的数据距离大数据太远,可能单台车辆的数据足够大,但样本量还远远不够,因此,车联网企业总想着有了用户规模就有了大数据,可以通过大数据变现,即便给你大数据,能变现吗?答案是未必。首先,车联网的大数据不存在交易数据,所以变现价值较弱,这是最大的问题。其次,车联网的大数据做交通预测很有用,比如用浮动车来分析路况信息,但目前导航厂商也用智能手机获取路况信息,且车载终端的用户量级无法和智能手机的用户量级相比较。目前,车联网企业寄希望于UBI保险,这或许是一个出路,但前提是保监会对于产品和定价权的开放。除外之外,还有一些因素也对车联网有影响,一方面,对于已经出过险的车主,保险公司对其驾驶情况本来就有所了解,因此,保险公司也不需要长期监控车主的驾驶行为。另一方面,规模比较大的车险公司,已经有相应的模型,也就意味着,车联网的大数据或许只对小保险公司有用。对于汽车制造厂商,有了大数据之后可以不断地优化发动机、底盘及波箱技术,给驾驶者带来更好的驾乘体验,但前提是这些大数据是车厂自己获取的,车厂一定不会、也不敢使用第三方企业的大数据。再说谁愿意承认自己的车有问题呢?
 
       总之,车联网的变现很难,企业要做的就是回归到商业本身,而不是烧钱拼用户规模!

 
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关键词: 互联网
 
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