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五福金牛·《叶茂中开讲啦》叶茂中:做品牌,首先要有理想和决心!

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-07-17  来源:潇潇传媒  浏览次数:797

7月2日,由潇潇传媒、中国对外贸易广州展览总公司、雅森国际联合主办,五福金牛总冠名的五福金牛·《叶茂中开讲啦》开放式学堂在广州香格里拉大酒店成功开讲,来自全国各地的后市场企业家们齐聚一堂,共同聆听了中国营销策划第一人,“广告教父”叶茂中精彩的分享,掀起了后市场企业学习创意营销的热潮。本次活动得到了绿态车U、钜轩微修等后市场品牌的大力支持。

 

主讲嘉宾叶茂中先生于会上作了长达2小时的精彩分享。

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品牌崛起的四要素

 
 
         叶茂中首先分析了品牌崛的四个关键要素,即伟大的产品创意、意义深远的核心价值、持续强势的营销活动、数量可观的传播广告。他表示,如果把四个要素都囊括,品牌和营销就能够合格,若能把四件事都做到位、做好,甚至超越同行,就可以成为一个真正伟大、强势的品牌。伟大、强势的品牌会改变消费者对产品的认知,它可以让两个近似产品和服务,因为品牌的原因,让人觉得你明显好于竞争对手,这就是品牌的力量,也是企业要打造品牌的原因。

 
        他强调认知与事实之间会有差距,当企业决定做品牌营销时,一定要分清楚,事实就是事实,认知就是认知,而认知大于事实必须学会把产品和品牌这两个完全不一样的概念分辨清楚,才能够依据自身的产品和服务去打造品牌。做市场营销有三个很重要的关键词——错觉、幻觉和心理暗示。

 
营销的本质是洞察需求、解决冲突


 
         叶茂中在分享中多次提到营销的本质是洞察需求,需求是从冲突中被发现的,没有冲突就没有需求。他举例说:“人其实是很贪婪的,生理的需求是有限的,但是心理的需求是无限的,就像一个女孩买一个包,如果说她买这个包只是为了装东西,你说这个包要花多少钱?花几十块钱、几百块钱就可以了。但是为什么还会有人买几万块钱甚至几十万块钱的包?是她的心理需求。生理需求和心理需求之间有没有冲突?是有冲突的。为这些冲突提供解决方案,是营销的根本所在。”
 

冲突越大,需求越大


 
        “冲突和痛点不是一回事,冲突包含痛点,痛点不包含冲突。冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,市场机会越大。研究冲突就是研究市场的机会和需求,就是研究卖点。三流营销发现冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。做任何的市场营销都要从三个方向分析:一是以消费者为中心,研究我们现在所服务的对象,消费者的冲突都有哪些;二是以竞争对手为中心,研究尚未被竞争对手解决的冲突,还有哪些;这也是差异化营销的关键。三是以自我为中心,研究自己的产品跟服务到底解决哪一个冲突。”
 

品牌定位,首先考虑解决什么冲突

企业做品牌定位之前首先需要考虑什么?叶茂中给出了答案:首先考虑解决什么冲突。

他以海澜之家为例,做了详细分析。

十多年前他为海澜之家设计“一年逛两次海澜之家”,使得如今的海澜之家做到年销售额170亿,归属上市公司利润31亿,是中国服装业最赚钱的企业,而且在全世界服装公司里市值排名第14名。

海澜之家的成功正是因为当时叶茂中在服装市场上发现了一个冲突。在购物中心买一条裤子,男人花费10分钟,女人花费3.5小时。男人不喜欢逛街,但是又需要日常足够的着装,这就是服装业里关于服装需求的最大冲突。定位于解决了男人在购买服装中的冲突,意味着拥有最大的市场。

如何制造冲突?

 

对于如何制造冲突,叶茂中举了一个跟后市场有关的案例——安盛天平车险。安盛天平车险的是需求是讲它的价格便宜。汽车保险里,人太平是大企业,每年广告费就50亿,同行很难竞争,但叶茂中用一句“一年不出险,钱不是白花了吗”在好司机心里扔下一块石头,击起涟漪,解决了好司机的冲突,使得安盛天平去年销量猛增,保费超过81亿,偿付能力超过250%。

“纵向营销是用左脑逻辑思维推进,每一步推理都是正确的,不断细分,最后细分市场越来越小;而横向营销是打破思维惯性,用创造力和想象力占领市场。定位太小,就会划地为牢,使产品的市场过于局限。而发现或者制造一个大的冲突,对产品和推广来说才最有益。”

他以滋源的案例阐述了横向营销的重要性。

洗发水品牌多如牛毛,市场细分到了极致,各大品牌专注去屑的、柔顺的、防脱发的、二合一的、三合一的……用纵向营销继续细分,滋源很难获得突破。于是叶茂中建议滋源把洗发水改名叫洗头水。他提出的“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”使消费者看到这个广告便会思考:我洗了一辈子头发,好像真的没有洗过头皮,一定要买一瓶洗头水,给头皮好好洗一下。

滋源是2014年才有的品牌,2014年6月产品上线,2016年底,洗头水总体销售额过73亿元,2017年一季度增量猛增80%,市场份额一年内从4.6%上升到6.2%,超过所有国际品牌。2016年电商双十一的数据显示,洗护产品里,滋源销量全网第一,超过了欧莱雅、沙宣、海飞丝、施华蔻、清扬等国际大牌。

小企业如何做品牌?

 

叶茂中从四个方面解析了小企业做品牌的关键。

一、核心价值探寻。企业要清楚自己给这个市场提供的核心价值是什么、采用的策略是什么、对手是谁。他为真功夫做营销策划时,便以肯德基、麦当劳为对手,按照毛主席说的“凡是敌人支持的,我们都反对”,把麦当劳、肯德基销售的同类产品,全部从真功夫的菜单中剔除,利用西式快餐好吃但不营养的冲突,以“蒸”对“炸”,以“更有营养的美味中式快餐”作为品牌核心价值,获得市场份额

二、产品缺陷率设计。真功夫怎么让别人觉得它比别的品牌厉害?当年在叶茂中的建议下,真功夫把食物包装重新做了一遍,使得端起来很重,看上去很多,但吃起来很少。连续五年调查,80%消费者反映一个问题,说真功夫的菜品什么都好,就是吃不饱。在快餐品牌突破难度大,无做到比其他品牌明显好很多的情况下,真功夫以“吃不饱”从另一个方面凸显了自身价值,让消费者记住了这个品牌。
 
三、起个好名字。“对一个全新品牌而言,一个好名字等于成功了一半。”双种子品牌联想,大部分人会想到种子、稻谷、麦子,从消费者的角度来说,很容易想到是一个老实的农民,或者一块农田,感觉比较低端,无法得到消费者的认同和购买。他为双种子设定了中国源远流长的功夫文化,改名“真功夫”。同样的餐厅,改个名字,立马拔高了品牌形象,这也促成了今天真功夫的辉煌。
 
四、选择文化载体。在双种子改名真功夫后,叶茂中把李小龙不朽的形象作为了真功夫的文化载体,真功夫作为全球华人餐饮连锁,沿用这一形象至今。以李小龙作为文化载体,店无论开在哪儿,都不会让人觉得是小品牌。

 
做品牌,首先要有理想和决心

 

 

什么叫大企业,什么叫小企业?在叶茂中看来,有大理想的企业就是大企业,有小理想的企业就是小企业。也许今天看,许多企业在同一起跑线上,没有太大分别,但是几年过后,因为理想不一样,企业的发展就完全不一样。他以真功夫为案例作了解释。

真功夫始终有一颗要成为世界级品牌的心,在特别困难的情况下仍坚持请人做策划。叶茂中携手真功夫之初,连续5年没有做过任何一支电视广告,因为企业没钱。但没钱,一样可以做营销,做品牌。借着周星驰的《功夫》上映,跟电影院合作,把《功夫》的宣传海报印上真功夫的标识,作为资源互换,真功夫门店帮助销售电影票。就这样,真功夫怀揣理想,坚持做营销、做品牌,才一步步走到了今天。

叶茂中鼓励中国汽车后市场企业在打造品牌的道路上勇敢前行:“汽车后市场很多人也想做品牌,做品牌首先是要有理想和决心,首先绝对不是钱。祝愿中国汽车后市场企业的发展越来越好!





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关键词: 叶茂中
 
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